Hanya sedikit institusi di dunia yang mampu membentuk tim hukum yang lebih besar daripada Google.
Namun, pemerintah federal AS mungkin salah satunya. Dan pada hari Senin (9 September), Departemen Kehakiman AS (DOJ) dan pengacara Alphabet akan kembali bersitegang, hanya beberapa minggu setelah hakim federal AS memutuskan pada bulan Agustus bahwa Google secara ilegal memegang monopoli dalam pencarian dan iklan teks.
Kali ini, Google menghadapi gugatan antimonopoli yang menuduh bisnis periklanan raksasa pencarian dan teknologi tersebut telah bertindak sebagai monopoli yang akhirnya menyebabkan harga iklan yang lebih tinggi bagi pelanggan.
Gugatan DOJ, yang diikuti oleh koalisi delapan negara bagian AS termasuk California, Colorado, Connecticut, New Jersey, New York, Rhode Island dan Tennessee, menuduh Google dituduh telah “merusak persaingan yang sah dalam industri teknologi iklan dengan terlibat dalam kampanye sistematis untuk menguasai berbagai alat berteknologi tinggi yang digunakan oleh penerbit, pengiklan, dan broker untuk memfasilitasi periklanan digital.”
Jika Google kalah, gugatan tersebut meminta pengadilan untuk memaksa Google menjual sebagian besar produk teknologi iklannya, yang meliputi perangkat lunak untuk membeli dan menjual iklan, pasar untuk menyelesaikan transaksi, dan layanan untuk menampilkan iklan di internet.
Google memiliki ditolak klaim Departemen Kehakiman, yang ditulis dalam pernyataan publik hari Minggu (8 September) bahwa, “kami adalah salah satu dari ratusan perusahaan yang secara aktif bersaing untuk memungkinkan penempatan iklan di internet. Perusahaan media seperti Comcast dan Disney, pengecer seperti Walmart dan Target, dan perusahaan teknologi iklan khusus seperti Criteo, Index Exchange, dan Trade Desk semuanya berinvestasi dalam membangun layanan iklan online mereka. Dalam beberapa bulan terakhir saja, Paypal, Costco, dan United Airlines memperkenalkan layanan teknologi iklan baru.”
Sidang, yang diadakan di Alexandria, Virginia, kemungkinan akan berlangsung selama berminggu-minggu, dan putusan hakim diperkirakan akan memakan waktu beberapa minggu atau bahkan bulan lagi.
Google tidak segera membalas permintaan komentar PYMNTS.
Baca selengkapnya: Pemerintah Menghadapi Tantangan Pemungutan Pajak atas Iklan Digital
Kekaisaran Periklanan Google Menjadi Sasaran Kecaman Pemerintah Federal
Meskipun memiliki kinerja yang relatif kuat di pengadilan sepanjang sejarahnya, Alphabet dan anak perusahaannya Google telah kalah dalam dua pertarungan terbaru — dan terbesar — mereka, pertarungan di toko aplikasi melawan Epic Games dan pertarungan pencarian melawan DOJ.
Namun, kekalahan dalam gugatan antimonopoli periklanan pada hari Senin dapat menyebabkan perubahan dramatis pada bisnis inti Alphabet — periklanan — saat perusahaan ini bersaing melawan petahana dan pendatang baru untuk mendapatkan kepemimpinan di era kecerdasan buatan (AI).
Menurut gugatan DOJ yang diajukan tahun lalu, Google menyimpan sekitar $36 dari setiap $100 yang dibelanjakan melalui iklan melalui perangkatnya. Menurut Alphabet 2023 keuanganrangkaian periklanannya menyumbang 78% dari total pendapatan.
“Pembuat situs web memperoleh penghasilan lebih sedikit, dan pengiklan membayar lebih banyak, dibandingkan jika mereka berada di pasar yang tekanan persaingannya tak terbatas dapat mengatur harga dan menghasilkan alat teknologi iklan yang lebih inovatif, yang pada akhirnya akan menghasilkan transaksi berkualitas lebih tinggi dan berbiaya lebih rendah bagi para pelaku pasar,” demikian tuduhan dalam gugatan DOJ.
Baca selengkapnya:Putusan Antimonopoli Google Memicu Perdebatan di Kalangan Penerbit Online dan Pakar SEO
Implikasi bagi Model Bisnis Big Tech
“Dengan memilih pemenang dan pecundang dalam industri yang sangat kompetitif, DOJ berisiko membuat bisnis kecil lebih sulit berkembang dan situs web serta aplikasi lebih mahal menghasilkan uang,” tulis Alphabet. Raksasa teknologi itu menambahkan bahwa “fokus sempit” penggugat pada iklan situs web mengabaikan persaingan yang dihadapinya dalam kategori periklanan yang sedang berkembang seperti media sosial, TV streaming, dan aplikasi.
Enam puluh sembilan persen usaha kecil dan menengah (UKM) AS saat ini menggunakan iklan digital untuk menemukan pelanggan baru, menurut Google.
Vertikal produk periklanan Alphabet juga menghadapi pengawasan ketat di luar negeri. Otoritas Persaingan dan Pasar (CMA) mengatakan pada hari Jumat (6 September) bahwa mereka telah menemukan bahwa Google mungkin telah merugikan persaingan dengan menggunakan dominasinya dalam iklan bergambar daring untuk mengutamakan layanan teknologi iklannya sendiri. Jika AS berhasil membongkar sebagian dari kerajaan iklan Google, regulator Eropa dapat mengintensifkan upaya mereka untuk mengekang dominasi Big Tech.
Selain Google, gugatan DOJ dapat menjadi preseden bagi cara AS mendekati raksasa teknologi lain dengan jangkauan yang sama luasnya. Perusahaan seperti Amazon, Apple, dan Meta, yang juga beroperasi di berbagai lapisan ekonomi digital, dapat menghadapi pengawasan yang lebih ketat. Misalnya, jika gugatan tersebut berhasil, regulator mungkin akan lebih berani untuk memeriksa bagaimana dominasi perusahaan-perusahaan ini di bidang-bidang seperti e-commerce, ekosistem aplikasi, atau iklan media sosial memengaruhi persaingan.
Potensi perpecahan bisnis iklan Google juga dapat mendorong perusahaan-perusahaan Big Tech untuk memikirkan kembali strategi integrasi mereka, terutama di pasar-pasar tempat mereka memegang kendali atas infrastruktur dan pasar. Perusahaan-perusahaan dapat melakukan merger dan akuisisi dengan lebih hati-hati, karena mengetahui bahwa badan-badan regulator semakin bersedia untuk campur tangan.
Meskipun hasilnya masih belum pasti, satu hal mengenai kasus DOJ ini sudah jelas: kasus ini kemungkinan akan menjadi penentu masa depan penegakan hukum antimonopoli di AS.