Teknologi apa yang akan Anda pertaruhkan dalam perlombaan martech?

Menurut ChiefMartec dan MartechTribe, ada lebih dari 14.000 perangkat martech. Jumlahnya sangat banyak sehingga tidak ada yang dapat mengimbanginya.

Lebih buruknya lagi, banyak dari perangkat ini menjadi pulau data di kepulauan martech, yang menyimpan sejumlah kecil data yang terkait dengan tugas spesifiknya. Fragmentasi data ini mempersempit wawasan yang dapat kita peroleh dari data kita, karena tidak ada platform yang memungkinkan Anda memproses semua yang Anda ketahui tentang kontak.

Mengembangkan perangkat martech tidaklah murah, dan anggaran pemasaran tidak mungkin dapat membiayai pembuatan perangkat tersebut. Sebagai pemasar, kebanyakan dari kita lebih suka perangkat yang jumlahnya lebih sedikit dengan biaya yang lebih rendah.

Bahkan, hal itu tidak baik bagi audiens yang kami targetkan. Data yang terfragmentasi berarti kami harus mengajukan pertanyaan yang sama beberapa kali, sehingga menimbulkan gesekan yang mengganggu audiens dan merusak kinerja kampanye kami.

Tidak ada satu solusi pun

Secara realistis, tidak mungkin ada satu alat martech super yang menguasai dunia. Laju perubahan dan kompleksitas kampanye pemasaran membuat hal itu mustahil. Namun, kita tidak dapat hidup dengan 14.000 pilihan: harus ada beberapa konsolidasi, dan itu akan terjadi.

Saat ini, martech adalah Wild West. Perusahaan melihat peluang dan mencoba mempertaruhkan klaim mereka di berbagai bidang teknologi, platform sosial baru, atau cara untuk menargetkan prospek. Namun, Wild West pun harus tumbuh dan matang. Adalah normal untuk melihat fragmentasi selama masa inovasi tinggi dan konsolidasi saat pasar matang. Perusahaan besar memperoleh teknologi yang diperlukan, dan perangkat bernilai rendah mati diam-diam saat Darwinisme teknologi berkuasa.

Gali lebih dalam: Bagaimana vendor martech dapat menavigasi kematian lambat transaksi baru

Siapa yang akan menjadi pemenangnya?

Sudah ada pemimpin yang jelas dalam demam martech: Salesforce. Dengan basis pengguna yang besar, kemampuan hosting aplikasi, dan integrasi dengan banyak dari 14.000 alat lainnya, perusahaan ini adalah penembak jitu pertama yang datang ke kota dan mengklaim peran sheriff.

Salesforce (SFDC) kemungkinan akan tetap menjadi kekuatan dominan di dunia martech dengan terus mengakuisisi teknologi dan memperluas kapabilitas. Inilah cara SFDC menjadi lebih dari sekadar CRM, dengan alat otomatisasi pemasaran dan — sesuatu yang sangat relevan dengan diskusi seputar data — platform data pelanggan (CDP). Mengintegrasikan lebih banyak fitur secara alami mendorong pelanggan ke platform dan produk inti CRM.

Meskipun saya yakin dominasi dunia adalah bagian dari rencana SFDC, saya tidak melihat akan datangnya hari ketika semua orang harus menggunakan CRM mereka. Hal ini berlebihan bagi banyak usaha kecil dan menengah (UKM).

Akankah CRM lain berada di podium? Pada titik ini, sepertinya tidak ada produk lain dalam kategori ini yang dapat menandingi kekuatan dan momentum SFDC dalam sistem tingkat perusahaan.

Platform otomasi pemasaran adalah tempat yang tepat untuk mencari penguasa pasar. Dengan menyatukan berbagai aktivitas di berbagai saluran, platform ini menjadi andalan banyak kampanye. Platform ini juga menambahkan fitur yang menguasai pasar alat lain seperti penjadwalan media sosial, pembuatan konten AI, pengiriman iklan, dan manajemen kampanye. Memang, kemampuan platform ini secara umum tertinggal dari alternatif terbaik di kelasnya, tetapi platform ini semakin lebih dari cukup baik bagi sebagian besar pengguna.

Namun, platform otomasi pemasaran tidak mendominasi industri ini. Banyak yang telah diakuisisi — Untuk dijualBahasa Indonesia: Pasar Dan Mata Air Tajam kini dimiliki oleh perusahaan yang lebih besar dan kaya yang dapat membiayai biaya pengembangan platform yang mahal. Menariknya, platform otomasi pemasaran baru memasuki pasar. Ini menunjukkan bahwa sektor MAP mungkin tidak setua yang Anda kira.

HubSpot merupakan contoh yang menarik. Pendekatan mereka adalah menawarkan berbagai fitur yang menjadikannya satu-satunya produk yang dibutuhkan pemasar, khususnya di sektor UKM. Sejauh ini, ini merupakan strategi yang berhasil.

Peningkatan besar dalam hal pentingnya dan jumlah informasi pelanggan dapat menjadikan platform data sebagai hal besar berikutnya. Namun, banyak perusahaan data terbesar tidak hanya berfokus pada pemasaran dan tidak memungkinkan untuk mengambil tindakan dengan data tersebut. Jadi, saya tidak melihat platform data menjadi dominan.

Para pemain besar kemungkinan akan tetap berada di puncak dalam pasar yang terkonsolidasi. Adobe adalah contoh yang bagus — perusahaan ini menawarkan banyak alat yang dibutuhkan pemasar dan menjadi vendor yang terintegrasi sepenuhnya. Meskipun tidak ada alasan yang jelas mengapa perusahaan yang memulai dengan alat desain harus mendominasi, kekuatan finansial mereka memungkinkan mereka untuk mendominasi.

Mungkin perusahaan dengan sumber daya yang cukup untuk mengakuisisi dan tumbuh besar akan menjadi vendor konsolidasi yang dominan dalam industri.

Gali lebih dalam: Momen kebenaran Martech: Mengapa keunggulan produk mengalahkan promosi penjualan yang licik

Siapa yang akan menjadi pecundang?

Kematangan dan konsolidasi akan menghasilkan produk yang merugi. Ini merupakan masalah utama karena pemasar tidak ingin memilih produk yang merugi dan harus menginvestasikan banyak waktu dan uang untuk beralih ke produk yang unggul.

Yang pertama dan paling rugi adalah perusahaan martech yang berjuang untuk tetap independen terlalu lama. Saat pasar berkonsolidasi, jika Anda menunggu terlalu lama di beberapa kategori, Anda akan mendapati produk terintegrasi menarik pelanggan dan minat terhadap akuisisi pun menurun. Saat perusahaan ini menurun, penggunanya juga akan rugi, karena biayanya akan kurang kompetitif dibandingkan produk terintegrasi, dan pengembangan akan melambat hingga produk tersebut akhirnya ditutup.

Namun, perusahaan yang menjual terlalu awal tidak akan mengembangkan produk dengan rangkaian fitur yang cukup lengkap untuk menuntut valuasi maksimum. Ini adalah tindakan penyeimbangan yang sulit.

Beberapa perangkat martech yang lebih besar akan kalah dalam persaingan. Para pesaing atau perusahaan rintisan akan menyalip mereka. Pelanggan mereka juga akan kalah, terpaksa menerima produk yang tidak berstandar atau melakukan peralihan yang rumit dan mahal ke vendor lain.

Saya khawatir dengan UKM. Perusahaan yang paling mungkin menang terutama berfokus pada pasar perusahaan — di sanalah uang paling banyak berada. Mereka tidak siap untuk berurusan secara efektif dengan pelanggan kecil, dan harga mereka sering kali di luar anggaran UKM. HubSpot adalah satu-satunya pemenang yang mungkin memiliki kemampuan untuk memberikan apa yang dibutuhkan pelanggan yang lebih kecil.

Apa yang harus dilakukan pemasar?

Kabar baiknya adalah tidak perlu panik. Peralatan Martech terus berkembang, jadi kita masih mendulang emas di Wild West. Namun, kita bisa belajar dari sejarah. Demam emas sesungguhnya dimulai pada tahun 1848 ketika emas ditemukan di Sutter's Mill di Sacramento Valley.

Namun, pada akhir tahun berikutnya, penambangan emas tidak lagi menghasilkan sebagian besar kekayaan. Perusahaan-perusahaan besar menggunakan jet hidrolik untuk menambang emas dan menemukan simpanan. Pada akhirnya, perusahaan besar akan mendominasi martech.

Pemasar juga harus fleksibel. Sama seperti banyak penambang yang menyadari bahwa mereka harus fleksibel dan beralih dari mencari prospek sendiri menjadi bekerja untuk perusahaan, pemasar harus memastikan bahwa mereka dapat menggunakan alat yang unggul. Portabilitas data harus menjadi prioritas bagi setiap pemasar modern.

Pemasar yang cerdas akan memantau situasi, mengikuti perkembangan, dan memilih siapa yang menurut mereka mungkin akan menjadi pemenang di masa mendatang. Mereka akan memasang satu atau dua taruhan pada vendor yang dapat mendominasi. Jika Anda ingin memastikan Anda tidak rugi saat demam martech mereda, Anda juga harus menggunakan pendekatan ini.

Gali lebih dalam: Tren terkini dalam pemasaran dan data memiliki akar yang dalam