Seperti orkestra di Titanic, pengguna, pengiklan, dan karyawan TikTok tampaknya menunggu hingga menit terakhir untuk meninggalkan kapal meskipun ada ancaman larangan di AS.
TikTok saat ini sedang menantang undang-undang divestasi atau pelarangan pemerintah di pengadilan banding DC Circuit, tetapi tidak berjalan dengan baik. Seorang mantan pengacara Departemen Kehakiman mengatakan kepada Business Insider minggu ini bahwa pengadilan tampaknya siap untuk memutuskan menentang TikTok. Ini berarti bahwa pemiliknya, ByteDance, perlu menjual operasinya di AS ke perusahaan non-Tiongkok atau akan dikeluarkan dari toko aplikasi paling cepat pada bulan Januari.
Bahkan dengan prospek yang suram itu, para pemangku kepentingan TikTok yang paling penting sebagian besar bertindak seolah-olah semuanya normal.
Seorang karyawan TikTok saat ini, yang berbicara dengan syarat anonim karena tidak diizinkan untuk membahas majikannya, menggambarkan suasana di perusahaan itu sebagai “bisnis seperti biasa.” Mereka merasa bahwa di tengah siklus berita yang sibuk, argumen pengadilan minggu ini tidak menarik banyak perhatian internal dibandingkan saat RUU divestasi atau pelarangan ditandatangani. Para manajer di TikTok telah mendorong bawahan mereka untuk tetap fokus pada tujuan bisnis daripada mengkhawatirkan ancaman politik yang lebih luas, Informasi dilaporkan sebelumnya.
TikTok tidak menanggapi permintaan komentar.
TikTok tidak memperlambat perekrutan dan karyawan tidak pindah
Menurut portal lowongan kerjanya, TikTok masih membuka lowongan untuk sekitar 3.000 posisi di AS. Perekrut teknologi memberi tahu BI bahwa mereka tidak melihat peningkatan besar dalam lamaran dari staf TikTok yang ingin melarikan diri dari situasi sulit, seperti yang mungkin diasumsikan.
“Perasaan saya adalah bahwa pekerja teknologi optimis bahwa hal itu tidak akan dilarang,” kata Jovena Natal, pendiri Clutch Talent, sebuah agen perekrutan yang bekerja sama dengan perusahaan teknologi di New York dan California.
Daniel Openshaw, direktur pelaksana pasar berkembang di Expand Group, yang merekrut secara internasional, menggambarkan karyawan TikTok sebagai “cukup santai” tentang situasi larangan tersebut.
Banyak kreator TikTok yang tampaknya tidak peduli dengan prospek pelarangan. Beberapa skeptis pelarangan akan terjadi, karena upaya sebelumnya di tingkat negara bagian dan federal belum membuahkan hasil di pengadilan. Yang lain menentangnya: Pada bulan Mei, sekelompok delapan kreator TikTok mengajukan gugatan terhadap pemerintah AS atas potensi pelarangan.
Pada akhirnya, pelarangan mungkin tidak terlalu berarti bagi kreator yang telah menghabiskan beberapa tahun terakhir membangun pemirsa di YouTube Shorts dan Instagram Reels. Ditambah lagi, TikTok masih dapat terus berlanjut dalam beberapa bentuk jika akhirnya dijual ke perusahaan AS — meskipun itu dapat mengganggu.
“Itu bukan sesuatu yang membuat saya khawatir sebagai kreator,” kata TikToker Alex Ojeda, yang memiliki sekitar 8,5 juta pengikut, kepada BI tentang potensi pemblokiran. “Saya sudah memiliki banyak penonton di platform lain, jadi meskipun diblokir karena alasan apa pun, saya tidak khawatir (tentang) karier saya.” Kreator baru yang lebih bergantung pada TikTok untuk mendapatkan penonton mungkin lebih takut, katanya.
Merek berencana untuk meningkatkan pengeluaran TikTok pada tahun 2025
Meskipun para kreator tidak terlalu khawatir tentang dampak larangan TikTok terhadap bisnis mereka, 170 juta pengguna aplikasi tersebut di Amerika mungkin merasa berbeda. Pengguna TikTok menggunakan aplikasi tersebut bukan hanya untuk hiburan. Mereka juga semakin banyak menggunakannya untuk berbelanja dan menemukan berita. Menurut Pew Research Center, sekitar 17% orang dewasa AS — dan 39% dari mereka yang berusia 18 hingga 29 tahun — mengonsumsi berita di TikTok, naik dari 14% pada tahun 2023, dan 3% pada tahun 2020.
Para pesaing TikTok siap untuk menguasai sebagian besar penggunanya jika aplikasi tersebut benar-benar dikeluarkan dari AS. Perusahaan saudara Business Insider Pemasaran elektronik mengatakan sekitar 120 juta pengguna TikTok di AS kemungkinan akan beralih ke Instagram dan YouTube jika terjadi pelarangan. Meta dapat memperoleh keuntungan dengan memperoleh sebanyak 22% hingga 27% dari proyeksi pendapatan iklan TikTok di AS sebesar $12,65 miliar pada tahun 2025, hingga $2,38 miliar, sementara YouTube dapat memperoleh tambahan $1,54 miliar, proyeksi Emarketer.
Namun, pengiklan tidak menjauh dari TikTok saat ini. Guideline, yang mengukur pengeluaran dari perusahaan induk periklanan besar, mengatakan pengeluaran iklan di TikTok tumbuh 73% tahun-ke-tahun pada bulan Agustus. Angka tersebut sebanding dengan pertumbuhan 21% untuk Meta dan 10% untuk Snap pada periode yang sama.
Staf TikTok saat ini mengatakan kepada BI bahwa mereka merasa pengiklan kurang memperhatikan berita larangan TikTok karena mereka sibuk bersiap untuk musim liburan.
Sekitar tujuh dari 10 pemasar yang disurvei oleh firma riset Kantar antara Mei dan Juni tahun ini mengatakan mereka berencana untuk meningkatkan investasi mereka di TikTok pada tahun 2025. Kantar mensurvei lebih dari 1.000 pemasar global senior.
“Meski begitu, TikTok masih punya ruang untuk berkembang di hati para pemasar, karena merupakan platform iklan global yang paling disukai konsumen selain Amazon,” kata Gonca Bubani, direktur kepemimpinan pemikiran global untuk media di Kantar.
“Akan tetapi, para pemasar belum memercayai TikTok sebagai platform yang paling mereka sukai,” tambahnya.