- Startup Adtech menghadapi perubahan kepemimpinan karena investor menuntut pertumbuhan dan profitabilitas.
- Perusahaan ekuitas swasta mencari startup adtech untuk mencapai skala.
- CTV dan media ritel menawarkan pertumbuhan, namun tantangan tetap ada pada margin dan persaingan.
Pengamat industri adtech akan menyadari bahwa ada banyak perubahan di kalangan atas startup di sektor ini dalam beberapa bulan terakhir – terutama yang dibiayai oleh ekuitas swasta.
Louisa Wong mengundurkan diri sebagai kepala eksekutif XR Xtreme Reach milik Gamut Capital pada bulan Agustus. Dia digantikan untuk sementara oleh Chandler Bigelow, kepala keuangan perusahaan. Doug Knopper, seorang investor di perusahaan tersebut, ditunjuk sebagai ketua eksekutif, sementara veteran teknologi iklan Jo Kinsella dipromosikan menjadi presiden global dan chief operating officer.
Pada bulan Juli, Dave Clark meninggalkan perannya sebagai kepala eksekutif Triplelift. Tanggung jawabnya dibagi di antara “kantor CEO”, yang dipimpin oleh Eric Roza, direktur pelaksana di investor utamanya, Vista Equity.
Pada pergantian tahun, CEO VideoAmp Ross McCray keluarmenyerahkan kendali kepada anggota dewan dan investor Peter Liguori, yang sekarang menjadi ketua eksekutif. Axios melaporkan bulan ini, mengutip berbagai sumber, bahwa perusahaan tersebut kini sedang mengejar penjualandengan investornya Vista Credit Partners dilaporkan memimpin beberapa diskusi tersebut.
Masing-masing perubahan memiliki nuansa tersendiri bagi perusahaan, namun para ahli mengatakan ada tren industri yang lebih luas yang menghubungkan perubahan tersebut. Para ahli tersebut – bankir, eksekutif adtech, dan konsultan – mengatakan kepada Business Insider bahwa pintu putar kemungkinan akan terus berlanjut selama enam bulan ke depan karena investor menekan perusahaan adtech untuk berkembang.
Ini menandai tahap evolusi berikutnya dalam industri teknologi iklan. Dengan pasar iklan digital yang sebagian besar didominasi oleh raksasa teknologi Google, Amazon, dan Meta, perusahaan teknologi iklan independen terpaksa mencari cara baru untuk bersaing memperebutkan sisa iklan. Startup kecil dan menengah yang masih bersaing kini memasuki era operatornya.
“Otomasi, AI, dan optimalisasi struktur perusahaan akan berarti bahwa hanya perusahaan-perusahaan lean yang akan mendapatkan pangsa pasar dan berada dalam posisi untuk menang,” kata Chris Karl, chief business development officer di firma penasihat M&A. Kejelasan JEGI.
Valuasi Adtech telah kembali normal, namun investor PE masih menginginkan skala
Perusahaan ekuitas swasta seperti Vista, GTCR, dan Blackstone semakin menjadi investor aktif di bidang teknologi iklan, memimpin serangkaian kesepakatan antara tahun 2021 dan 2022.
Ada 784 transaksi yang disponsori PE atau PE di media dan ruang pemasaran pada tahun 2021, naik 96% dari tahun sebelumnya, menurut firma penasihat Ciesco. Jumlah tersebut meningkat menjadi 874 pada tahun 2022 dan sedikit menurun menjadi 786 pada tahun 2023, menurut Ciesco.
Kini, beberapa tahun telah berlalu, dan perubahan kepemimpinan diharapkan terjadi, mengingat siklus investasi PE yang bersejarah, kata Mark Wright, investor dan eksekutif teknologi veteran, yang kini memimpin praktik konsultasi strategis M&A di Prohaska Consulting. Tim pendiri membuka jalan bagi operator yang lebih berpengalaman yang dapat membawa perusahaan ke tingkat berikutnya, katanya.
“Meskipun ada pengecualian terhadap aturan tersebut, hanya ada sedikit tim pendiri yang luar biasa dalam inovasi inovatif yang berhasil melakukan transisi ke pengelolaan dan pengoperasian dalam skala besar,” kata Wright.
Valuasi publik dan swasta terhadap perusahaan-perusahaan adtech telah turun drastis sejak tahun 2021, puncak dari periode tanpa suku bunga ketika terjadi peningkatan belanja iklan digital dan serangkaian IPO adtech. Kondisi makroekonomi yang lebih sulit pada tahun-tahun berikutnya memberikan tekanan pada belanja konsumen dan anggaran pemasaran, sehingga melemahkan pasar dan aktivitas M&A.
“Beberapa perubahan yang Anda lihat merupakan indikasi siklus dua tahun pasca-COVID di mana segala sesuatunya kembali normal, atau normal baru,” kata Karl dari JEGI Clarity. “Ketika kinerja perusahaan dapat dikaitkan dengan peristiwa-peristiwa yang berada di luar kendali mereka beberapa tahun yang lalu, alasan tersebut tidak lagi cukup. Investor menginginkan pertumbuhan.”
Memenuhi ekspektasi pertumbuhan telah menjadi tantangan bagi beberapa perusahaan. JEGI Clarity, yang bersama dengan Konsultan Manajemen CIL, melakukan survei terhadap 25 pemimpin agen layanan pemasaran musim panas ini, mendengar pendapat beberapa CEO yang mengatakan bahwa tahun 2022 dan 2023 adalah lingkungan operasi tersulit dalam karier mereka.
Mereka yang disurvei mengatakan mereka lebih optimis menghadapi tahun 2024 karena tarif telah stabil dan klien tidak terlalu menghindari risiko dalam anggaran pemasaran mereka. Hampir tiga perempat (70%) responden dalam studi tersebut mengatakan bahwa margin mereka tetap stabil atau meningkat pada tahun ini.
CTV adalah titik terang dari adtech – namun rumit
Meskipun pasar periklanan global meningkat dan pengeluarannya diperkirakan melampaui $1 triliun pada tahun depan, tidak semua vendor teknologi iklan siap untuk memperoleh manfaatnya.
Ambil ruang TV yang terhubung. Ini adalah salah satu saluran iklan dengan pertumbuhan tercepat di AS, dengan pembelanjaan diperkirakan akan tumbuh 13,3% dan melampaui $30 miliar pada tahun 2025, menurut Emarketer. Perubahan pola penayangan dan perkiraan belanja iklan menarik minat investor pada perusahaan teknologi iklan yang memiliki posisi kuat di CTV.
Namun, sebagian besar pertumbuhan periklanan CTV baru-baru ini didorong oleh platform seperti YouTube dan Amazon Prime Video – yang disebut taman bertembok yang tidak mengintegrasikan vendor teknologi iklan pihak ketiga seperti platform pembelian dan pertukaran.
CTV juga merupakan saluran dengan margin lebih rendah bagi vendor teknologi iklan dibandingkan tampilan online tradisional, di mana hingga setengah dari setiap dolar yang dihabiskan untuk iklan diserap oleh vendor seperti platform sisi permintaan, pertukaran iklan, server iklan, vendor pengukuran, dan pialang data.
“Di TV jaringan, biaya rantai pasokan berada pada tingkat 15% – Anda harus mengambil 50% dan menekannya hingga 15%,” kata Wright dari Prohaska. “Ini akan memberikan penekanan nyata pada pengoperasian dalam skala besar dan memberi tekanan pada margin.”
Ketika penayangan TV semakin terfragmentasi, beberapa perusahaan teknologi iklan yang melakukan investasi dalam beberapa tahun terakhir memposisikan diri mereka sebagai pesaing raksasa pemeringkat Nielsen. Perusahaan-perusahaan ini berebut untuk menjadi perusahaan pilihan dalam melacak audiens atau menjadi perusahaan universal mata uang digunakan untuk membeli iklan TV dan video.
Namun Nielsen masih belum tergeser. Dan akuisisi Walmart atas produsen TV Vizio – yang mana banyak vendor adtech melisensikan data penayangan yang berasal dari puluhan juta perangkat TV mereka – dapat menandakan masalah lebih lanjut di masa depan jika raksasa grosir tersebut tidak memperbarui kontrak tersebut ketika kontrak tersebut habis masa berlakunya.
Dengan mempertimbangkan kesepakatan Walmart-Vizio, perusahaan teknologi iklan dan investor kemungkinan besar akan mengalihkan perhatian mereka ke media ritel, tempat iklan ditempatkan di situs e-niaga. Media ritel juga berkembang pesat, dengan hampir setiap pengecer dan pemilik aplikasi kini juga menjalankan bisnis iklan.
Meningkatnya kompleksitas bagi pengiklan menawarkan peluang bagi perusahaan teknologi iklan untuk berinovasi. Meskipun sekitar $1 dari setiap $7 dolar iklan AS diperkirakan akan masuk ke ruang angkasa tahun ini, menurut Emarketer, media ritel sebagian besar didominasi oleh Amazon.
Ada juga beberapa pergantian eksekutif yang terjadi di jajaran media ritel: Megan Clarken, yang memimpin perusahaan adtech yang diperdagangkan secara publik. kriteriamengatakan dia berencana untuk mundur dalam tahun depan setelah penggantinya ditemukan.
Banyak pengamat industri memperkirakan akan ada lebih banyak pergolakan dalam manajemen teknologi iklan di masa depan, serta konsolidasi lebih lanjut pada sektor ini setelah periode liburan kuartal keempat yang intens berakhir.
“Anda akan melihat lebih banyak keterlibatan PE terutama karena pasar M&A belum bagus dan orang-orang hanya menonton saja,” kata Domenic Venuto, COO bank investasi Progress Partners dan yang akan segera menjadi kepala produk dan data di agensi media Horizon Media.
“Pasar hanya bisa menopang begitu banyak perusahaan yang telah berkembang menjadi cukup besar namun kini mencapai batas atas,” katanya.