CEO baru Starbucks (SBUX), Brian Niccol, sedang menyiapkan babak baru bagi jaringan kedai kopi tersebut dengan berfokus pada asal-usulnya.
Di dalam surat terbukaNiccol mengatakan dia telah menghabiskan waktu di toko-toko dan bersama karyawan sejak dia diumumkan sebagai CEO berikutnya pada 13 Agustus 2024. Raksasa kopi itu “dicintai” tetapi telah “menyimpang” dari intinya, katanya, saat dia secara resmi memulai perannya minggu ini.
Di AS, ia mengakui, “kami tidak selalu memberikan layanan. Layanan bisa terasa seperti transaksional, menu bisa terasa membingungkan, produk tidak konsisten, waktu tunggu terlalu lama, atau serah terima terlalu merepotkan.”
Pada kuartal terakhir, penjualan di toko yang sama turun 2% di AS.
Mantan CEO Chipotle (CMG) kini berencana untuk fokus pada empat area utama. Pertama, memberdayakan barista untuk memastikan mereka “memiliki peralatan dan waktu” untuk membuat minuman yang lezat. Kedua, menyediakan “peluang karier dan jalur yang jelas menuju pertumbuhan.” Ketiga, memastikan pesanan pelanggan diantar tepat waktu dan meningkatkan pengalaman di dalam toko dengan “pembedaan yang jelas antara “untuk dibawa pulang” dan “untuk dibawa ke sini.” Dan terakhir, perusahaan akan fokus untuk menceritakan kisahnya. “Kami tidak akan membiarkan orang lain mendefinisikan siapa kami,” tulis Niccol.
China, pasar terbesar kedua Starbucks, merupakan segmen dengan kinerja terburuk. Pada kuartal ketiga, penjualan di toko yang sama turun 14% dari tahun ke tahun. Niccol menulis bahwa tim perlu “memahami jalur potensial untuk meraih pertumbuhan dan memanfaatkan kekuatan kami di pasar yang dinamis ini.”
Selama panggilan pendapatan terakhir Starbucks, mantan CEO Laxman Narasimhan mengatakan timnya berada dalam “tahap yang sangat awal” dalam menjajaki usaha patungan dan kemitraan strategis dalam teknologi, real estat, dan rantai pasokan.
Niccol mengatakan meskipun awalnya ia akan fokus pada AS, Starbucks tengah mencari pertumbuhan global, termasuk di Timur Tengah, tempat perusahaan akan “berusaha menghilangkan kesalahpahaman tentang merek kami.”
Kekuatan Niccol dalam pemulihan merupakan salah satu alasan mengapa ia memperoleh posisi teratas. Ia memimpin pemulihan Chipotle dari krisis wabah E. coli dan sebelumnya unggul dalam pemasaran di Taco Bell milik Yum! Brands (YUM).
“Kami melihat adanya kesamaan antara perubahan haluan Chipotle menjadi merek premium pada tahun 2018 dan apa yang dibutuhkan Starbucks pada tahun 2024 untuk meningkatkan lalu lintas,” tulis Andrew Charles dari TD Cowen dalam sebuah catatan kepada klien.
Analis Deutsche Bank Lauren Silberman mengatakan kepada Yahoo Finance bahwa keadaan Starbucks saat ini dimulai pada bulan Oktober lalu ketika boikot terhadap merek tersebut menjadi “katalisator tantangan.”
Sejak itu, “konsisten, … 10% hingga 12% orang mengatakan … (mereka) tidak akan pergi ke Starbucks lagi,” katanya.
Tantangan lain untuk merek tersebut meliputi nilai dan inovasi.
“Saya tidak setuju bahwa ada masalah harga. Starbucks selalu mahal,” katanya. “Menurut saya, yang berubah adalah persepsi nilai, yang merangkum pengalaman dan perasaan Anda tentang merek itu sendiri.”
Starbucks juga perlu menggandakan irama inovasinya dan memasarkannya dengan sukses.
“Apakah saya pikir produk-produk baru ini berhasil? Tidak,” kata Silberman. “Apakah saya pikir produk-produknya bagus? Ya.”
Selama beberapa bulan terakhir, investor aktivis Elliott Investment Management dan Starboard Value juga telah mengambil alih saham di perusahaan tersebut, menambah tekanan untuk perubahan haluan.
Niccol harus membawa efisiensi Chipotle ke Starbucks. Rantai restoran cepat saji ini membanggakan pertumbuhan transaksi sebesar 8% pada kuartal terakhirnya dan dikenal dengan throughput-nya, atau kecepatan restoran menggerakkan orang-orang di tokonya.
Silberman menambahkan bahwa dia yakin Niccol adalah orang yang tepat untuk mengingatkan orang “mengapa mereka menyukai Starbucks” dan membuatnya relevan secara budaya seperti dia membuat Chipotle.
“Dia akan sangat ahli dalam menemukan jawabannya, dan itu adalah sesuatu yang belum bisa ditemukan oleh Starbucks,” katanya.
—
Brooke DiPalma adalah reporter senior untuk Yahoo Finance. Ikuti dia di Twitter di @Brooke Di Palma atau email dia di [email protected].
Klik di sini untuk mengetahui semua berita dan acara saham ritel terbaru untuk memberikan informasi yang lebih baik tentang strategi investasi Anda